在中国，到处都可以发现这些专注于某个产品品类的城市：大朗的毛线衫，晋江的运动鞋，潮州的婚纱和晚礼服，新塘的牛仔裤，崧厦的雨伞，上官的乒乓球拍，分水的制笔。中国还有其他城市专门生产纽扣、布料、毛线、拉链，等等。

　　收缩焦点

　　中国企业如何建立品牌？方法其实跟这个国家做产品一样。建立产品或服务品牌的方法跟建立城市品牌完全一样，聚焦某个品类，做到在消费者心智中代表某一样与众不同的东西。

　　在建立品牌的众多方法中，最为重要的原则之一是“聚焦”概念。焦点越狭窄，就越容易进入消费者的心智;焦点越宽泛，就更难进入心智。大塘、嵊州、大朗、晋江、潮州、新塘、崧厦、上官还有分水，这些品牌都非常强大，因为它们在心智中特指某一品类。如果沃尔玛或西尔斯百货的采购代表想买袜子，他们首先想到的是大塘；如果想买领带，他们首先想到的会是嵊州。

　　道理看起来简单，真正做到的却很少。大多数企业实际上是怎么做呢？跟上面说的恰好相反。它们往往会扩张产品线——它们希望因此获得更大的体量。这从企业的角度来看也许是合乎逻辑的，却不符合消费者的逻辑。生产一大堆产品，却用同一个品牌名，这样无法创建品牌。然而这正是大多数中国企业做的。这些企业生产出各种各样的产品，给它们起一个相同的名字推出市场。

　　劳力士是豪华手表，泰利诺是止痛药，诺基亚是手机，但海尔是什么？海尔生产冰箱、制冷器、空调、洗碗机、微波炉、电视机、吸尘器、手机、电脑，在它的产品列表上，这些还只是其中一部分。海尔是不是一个大型而成功的中国企业呢？可以确定它是“大型”而“中国”的，但在赢利问题上却不是太成功。

　　只要价格够低，任何产品都可以拿到市场上去卖。但是，品牌的重要特性之一是:如果消费者愿意为某一样产品或服务付出比同等商品更多的钱，这种产品或服务就可以被称作为品牌——世界上到处都是伪品牌，它们只不过是贴了名字的商品。如果消费者不愿意为你的品牌比普通商品付出更多，那么其实你并没有建立起品牌。你所有的只是有一个名字的商品。从这个意义讲，海尔卖的就是有“海尔”这个名字的商品。

　　成为第一

　　当然，仅仅做到聚焦还不够，要建立强势品牌，还要在新品类里做到第一。比如红牛是世界上第一种能量饮料，星巴克是第一个高价咖啡，麦当劳是第一个汉堡包连锁店，可口可乐是第一种可乐，佳得乐是第一种运动饮料，英特尔开发了第一个微处理器。

　　如果你是品类第一，消费者们往往会把你看作是“原装正版”。你意味着更好，因为你是真真正正的第一个，其他都是仿牌或是领导者的复制。这也是为什么第二号品牌的销售额常常落后于领导品牌，这进一步强化了“领导品牌肯定更好”的事实。有时候第一也意味着定价更高，但这并不完全是坏事。更高的价格告诉消费者说：这个产品更好。

　　只在新品类里做到第一也还不够。要打造成功的品牌，必须在心智中做到第一。21世纪最重要的新产品是苹果公司的iPod，但第一个推出高容量MP3播放器的并不是iPod，而是新加坡的创意科技（CreativeTechnology）。但它们的产品从没进入到消费者心智。

　　2001年11月，iPod开始在美国零售店上架。而在2000年7月，创意科技就已经第一个在美国市场上推出硬盘MP3播放器，名字叫CreativeNomadJukebox。而且相比起iPod最初的50亿字节硬盘，创意科技的第一款硬盘MP3播放器就有60亿字节。

　　CreativeNomadJukebox第一个进入市场，却没有抢先进入消费者的心智。原因在于，它没有机会吸引消费者，因为创意科技犯了很多中国企业目前正出现的种种错误，我们来看看其中的一些：

　　1.产品线延伸。创意科技之前已经在卖另外两款MP3播放器，CreativeNomadII和CreativeNomadIIMG（镁包装）。这两个产品都使用64兆字节的存储芯片，这意味着它们能容纳大约20首歌，而不是硬盘能容纳的几千首。换句话来说，新推出的硬盘MP3播放器是一个完全不同的品类，但在两个品类里同时使用“创意”这个名字，会让消费者产生混淆，最后破坏品牌建立的进程。

　　2.品类性的名字。“创意”是一个描述性、品类性的名字。不能拿一个品类名来建立品牌，你需要的是一个独特的品牌名。

　　什么是品牌名？它是人们创意出来的独特名字，比如iPod、Intel、Microsoft，相比之下，创意科技更像一个行业的名称。此外，决定产品名是否是一个好的品牌名还有很多其他标准。

　　3.一个长而复杂的名字。比较一下CreativeNomadJukebox（7个音节）和iPod（2个音节）。要在今天这个传播爆炸的市场上建立世界品牌，你需要一个简短又简单的品牌名（比如红牛）。必须记住，一个品牌名要获得真正意义上的成功，意味着它要成为特定品类的代名词。没有消费者会把一个商品叫做“硬盘MP3播放器”，而“iPod”更朗朗上口，即使有时人们说的是其他制造商生产的MP3播放器，也会以“iPod”来称呼。这是为什么像“CreativeNomadJukebox”这样的名字永远不会吸引消费者的另一个原因。

　　4.焦点缺失。除了MP3播放器，创意科技还生产其他产品，比如创意禅移动媒体中心（CreativeZenPortableMediaCenter）（又是一个糟糕的品牌名）、数码相机、图形加速卡、网路调解器、CD和DVD光驱、主板喇叭、声卡，还有电子乐器。

　　创意科技看见硬盘MP3市场的巨大潜力了吗？很可能没有，不然这个公司早就已经放弃其他产品线，聚焦在新产品上了。创意科技本应该成为一个重磅级的公司。苹果公司去年的销售额是193亿美元，税后纯利润是20亿美元，纯利润率为10.3%，与之对应的是，创意科技去年的销售额为11亿美元，比前年缩水1.18亿美元。

　　创意科技一度在技术上领先一步，但苹果在营销上显然更胜一筹，因而取得了决定胜利。