网络营销挑战

　　但专家称，到目前为止，中国企业只有最基本的信息使用能力。“目前中国的问题是，有极大丰富并可无限获取的信息，但缺乏成熟高效的利用机制。”费德说。

　　这在营销领域表现最为明显。“以图片广告为例，”优酷国际业务总监郭怡广(Kaiser Kuo)说，“中国网站的图片广告按时长计费的方式太落后，就像报刊杂志按广告位置、篇幅大小和登载时间收费一样。而在西方，广告是根据效果或点击计费的。”

　　互联网公司与广告商之间也缺乏信任。广告商对那些吸引他们发布广告的网站统计资料感到担心和怀疑，操纵数据的情况也很常见。“基本上没有真正客观的第三方能提供让所有人都认可的可靠数据。”郭说。

　　郭提出的第三个挑战是，老一辈公司决策者对推行网络营销策略表现谨慎。“掌握着销售资金最终使用权的人并不是那些跑业务买广告的人。”郭说，“20来岁的业务员会发现50多岁的上司在听取网络营销创意时并没多大反应，因为他听不懂年轻业务员谈到的那些复杂技术。”

　　弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的分析师戴维?库伯斯坦(David Cooperstein)认为，在相隔几个时区以外的美国，这些因素也使企业营销团队停在半途，因为只有一部分人看重网络客户。在弗雷斯特公司对美国企业销售主管进行的一次调查中发现，尽管网络使用率不断增加，并且在网络及其他互动媒体上可以更有效地测量广告影响，但被调查的企业仍将大部分广告预算用于电视宣传(2009年电视广告费用共计700亿美元，互动广告费用仅为250亿美元)，最近库伯斯坦在《媒体测量的未来》(The Future of Media Measurement)一文中提到了这点。美国有52%的网上广告支出用于付费搜索，但“大多数网络广告都是出于直接营销的目的，而非为了提高知名度、吸引关注或实现其他品牌宣传目标。”库伯斯坦说。

　　麦肯锡的安宏宇还指出，中国的线上与线下营销预算分配更为棘手。“最大的问题或许是因网络媒体过于分散而造成的在线消费管理复杂化。”他谈到，“中国有数百万个网站，比上万本杂志和3000个电视频道更复杂，而仅这些就足以让中国广告业陷入梦魇了。”安宏宇表示，尽管中国有些网站提供“非常详细的用户信息，据说能让经营商细分用户群，甚至还能监测其变化(即用户是否点击链接、进行注册或购买更多产品)，但大部分在线消费都难以计量，特别是在中国这样的市场上，经典的互联网传奇都离不开消费者的鼎力支持。”

　　未来趋势：挖掘信息的价值

　　那么中国企业应该怎么做?“第一步是找到可以学习和效仿的公司。”沃顿教授费德说。他指出，中国公司总想照搬国外模式以获得快速成长是可以理解的，但可能难以达到预期成效。“这是因为一些西方企业的营销方式已经有点落伍。”费德说，“最好的经验不一定来自规模最大、市场化程度最高的公司，反而常来自那些依靠信息起家的较小、较新、更灵活的公司。”

　　费德接着指出，第二步是在制定网络营销策略时到销售部门之外去找灵感。“我们看到信息系统管理和供应链管理领域都发展得很好。”他说，“无论是追踪客户行为、衡量客户满意度，还是研究利用网络协调产品生产与配送，这两个领域确实在很多方面取代了市场营销的功能。”

　　费德表示，中国互联网公司不能无视各种网上信息，应将海量信息看作优势而非困扰。换言之，这些公司要扪心自问，“掌握世上最丰富的信息能带来什么增加价值?”