法国街头的广告牌上，阿内尔卡举着一个Quick公司的汉堡包就好像手里拿着一座奖杯一样停留在巴黎街头，不过它停留的时间可能很快就会结束。

　　虽然Quick公司有点运气欠佳，但是，仍有赞助商企业因为押宝押对了一支或者几支球队而“声名大噪”，并带动了企业相关产品的热销。由此来看，赞助世界杯球队，也是一场考验智力和运气的“赌局”。

　　赞助商靠运气赚钱

　　让人有所期待的法国队在南非世界杯小组赛两球负于墨西哥，出线的形势恶劣，目前仅积1分。

　　更糟糕的是，法国队的闹剧已经成为本届世界杯上的一大国际笑话。在阿内尔卡“粗口门”后被开除出国家队，法国队的内乱事件大有愈演愈烈之势。势同水火的队员与教练们的裂痕以及冲突的升级，已经处于失控状态。大骂扰乱球队的队员是“低能儿”的主教练多梅内克透露，一些法国国脚正在准备抵制法国队与南非队的比赛。而这场比赛，很可能是法国队在本届世界杯上的最后一线生机。

　　这可是阿迪达斯怎么也没有想到的状况。阿迪达斯和Quick公司一样，也是法国队的赞助商之一。南非世界杯上，耐克赞助的球队包括荷兰、巴西、韩国、美国等9个国家。阿迪达斯自然也不甘示弱，赞助了包括东道主南非队和墨西哥、法国、阿根廷、德国等12支球队，约100名的球员，而在上届世界杯上，阿迪达斯仅赞助了6支国家队。

　　不知是因为在与耐克的“短兵相接”中不甘示弱，还是因为阿迪达斯相信赞助世界杯球队，就像巴菲特投资股票一样，鸡蛋不能放在同一个篮子里。赞助了三分之一的世界杯参赛球队的阿迪达斯，没有特别在乎法国队愈演愈烈的闹剧，除了表示震惊和遗憾外，依然优雅地表示不离不弃，会继续保持赞助关系。

　　不仅如此，阿迪达斯周一信心满满地表示，由于国际足联世界杯（FIFA World Cup）所带来的销售推动，预计今年其足球类产品的销售额将至少达到创纪录的15亿欧元（约合19亿美元），这意味着阿迪达斯公司本财年的有关足球类产品的销售预期将比2008年增加15%，比2006年举办的世界杯年销售额增加25％。今年上半年的南非世界杯预热期，作为官方赞助商，阿迪达斯第一季度足球产品的销售额增长26％，其中出售翻版球衣超过650万件。

　　不过阿迪达斯没有明示的另一个优雅原因是，耐克会在2011年取代阿迪达斯成为法国队的赞助商。但截至目前，耐克公司没有发表任何评论。

　　而那些不听巴菲特的教导，孤注一掷下注法国队的法国农业信贷银行，也和Quick公司一样，在这场世界杯赌局中算是彻底落败。他们本准备6月25日开始拍摄一组宣传片，以扩大其保险类产品的影响力。而法国队闹剧让法国农业信贷银行不得不表示，取消法国队拍摄宣传片的计划。

　　体育营销是把双刃剑

　　尽管金融危机尚有二次探底的威胁，但是Quick公司、法国农业信贷银行等商家们在球队身上，依然不惜血本大打品牌战。业内有种说法：如果一个品牌需在世界范围内提升自己的知名度，每提升1个百分点，估计其广告费支出将超过2000万美元；但如果是通过与体育赛事合作或赞助某项大型赛事，则其获得的效果是普通情况下的3至5倍，当年负债累累的三星就是借助体育营销，成功走出困境，并迅速成长为国际化企业。

　　正因如此，世界杯、奥运会等大小赛事，成为各品牌竞争的激烈战场。但高收益也意味着高风险。

　　2006年德国世界杯上，由于巴西队0：1不敌法国队提前打道回府，其赞助商耐克公司为世界杯付出的18亿美元巨额投入几乎打了水漂；万宝路、百事可乐和西门子对中国足球甲A联赛（后改为“中超”）的赞助不但没有获得品牌美誉度的提高，还因为甲A和中超的种种闹剧惹了一身的麻烦。

　　不像朋友之间猜测哪国球队谁赢谁输一样，赞助世界杯的商家，如果在体育营销的时候押错了“宝”，损失的可不只是遗憾和失望。

　　更近一些时间的2008年北京奥运会，由于伤病，一场比赛未跑完就告别了赛场的刘翔就曾让赞助商“伤筋动骨”。此前，凯迪拉克在花费巨资与刘翔签订代言后，媒体上经常能看到凯迪拉克品牌汽车与刘翔的照片。而上海通用也毫不掩饰其雄心，希望通过合作，能在德系车主导的中国豪华运动轿车市场有所突破。然而自从刘翔退赛以后，再也没有看到过凯迪拉克与刘翔出现在一起的画面。

　　可见，品牌运用体育营销就像手握一把双刃剑，运用得当，则所向披靡；而如果仅凭激情，缺了点智慧与运气，则将会导致满盘皆输。采用多元化赞助对象的体育营销，可能是企业规避风险的方式之一。不过前提是，你的实力足够强大。