从东直门立交桥西到交道口东大街东，簋街全长不过1400多米的地界上，却聚集着酒楼饭馆200多家，每当入夜，饭馆门前那些大的小的、长的圆的成串的红灯笼，把满条街照得灯火通明，引得全市的夜生活族，直到半夜还在街上流连。

    2005年5月，一个叫张军的设计师叩开了这里一扇极不起眼的门脸，开始了他的餐饮江湖生涯，他带着一帮人进来敲敲打打，又是设计又是装修，不到十天，门口就竖起了一面红底黑字的招牌“独一味万州烤鱼”。这万州是个啥地方？烤鱼又是个啥玩意？究竟味道如何？以一扫天下美食为己任的“好吃鬼”们坐不住了，纷纷直奔而去，这一尝不要紧，万州烤鱼这四个字，竟像着魔般引得一拨又一拨的人前来寻味，生意好得翻桌都来不及，吃完还一个劲抹腮帮子，一个字：“香！”两个字：“够味！”没想到，老板张军对好得要爆棚的生意却很平静：“我做餐厅只是图个好玩。”这个外表时尚的年轻人，语气从容而淡定。

    玩转“独一味”

    张军是土生土长的北京人，毕业于北京外国语大学英语专业，虽然学的是英语专业，但他却对美术情有独钟，毕业后，他毅然投身网络业，做平面设计和美术动漫工作，现在担任着一家外企的艺术总监，除此之外，他还有自己的摄影室、酒吧……而今的餐厅老板也只是他的身份之一。

    2004年，笑称对餐饮只是玩票的张军，打理餐厅却已是驾轻就熟，张军最初开餐厅的目的，也是想让朋友们有个随时聚会吃饭的地方，于是，他就和朋友在北京西单附近开了个重庆小火锅店。当时的餐厅面积300多平米，光服务员就有20个，按照张军当初的想法，他是想开一个有特色的主题餐厅。按照自己的思路，他在餐厅环境和氛围上加大了设计力度。创业之初，张军的目的是想以此来吸引附近的时尚新新人类前来消费。虽然餐厅的位置在黄金闹市区，但却因为一墙之隔，想吸引的年轻消费群不方便过来，而来光顾餐厅生意的尽是附近追求实惠的老年人。因为定位的偏差，餐厅经营得勉为其难，2005年，张军和朋友一合计，便结束了西单的生意。

    一天，他被网络上一则关于重庆万州烤鱼的消息吸引。由于母亲是重庆人，张军从小就爱吃川菜，他觉得这是个在北京大有前途的项目，于是就特地跑到万州考察，在亲自品尝了麻辣鲜香的烤鱼后，当即拍板从当地高薪聘请了大厨，随他一同北上。在店面选址时，张军把目光锁定在了簋街。网络出身的张军为烤鱼也做了个网站，他在餐厅的BBS上加强和顾客互动，把“独一味”之妙渗透到更广大的世界中去。

当时的北京，许多人都还没听说过烤鱼，只是从端上桌时浑身撒满红辣椒的鱼身上，感受到一股麻辣风情，不少人做好被辣翻的准备，小心翼翼地把鱼肉送入唇间，没曾想香、鲜、嫩、滑，一种前所未有的口感直冲脑门，人们一传十、十传百，而张军的簋街烤鱼竟成了继麻辣小龙虾之后，又一道脍炙人口的美味，甚至有顾客特地开几个小时的车，赶来吃张军家的烤鱼。

    “独一味”在簋街出名后，便有不少家烤鱼馆在周边兴起，家家都号称正宗重庆烤鱼，使尽浑身解数招徕顾客。张军坦承，竞争者突然增多确实曾分流过一部分客户，毕竟人都有图新鲜的心理，喜欢比较尝试，这就要求经营者在自身管理和菜品特色上下文章了，尤其是口味，要始终保持在一种最理想的状态，还要随时根据顾客的喜好调整，比如有的人不能吃辣、有的人偏爱吃咸、有的人爱把配菜和鱼倒在一起烤……等等，张军说，有要求没关系，这说明顾客认可你的菜品，只是希望你做得更好而已，最要紧的你要清楚你自身的优点和局限性，然后扬长避短，赢得大众的口碑。当时有些同行偷偷来店里探宝，为了弄清他这“独一味”的配方，有的还不止来过一次，但口味出来还是有所差距。老客人又回头来了，告诉张军，吃来吃去，还是他店里的烤鱼最够味。 [Page]

    记者采访时正是中午，按说是簋街最清净的时候，可一拨又一拨的顾客让服务员应接不暇，张军的电话也响个不停，他不时说抱歉。张军告诉我们，事实上竞争的结果是皆大欢喜：“一到晚上，不但我们这，所有的烤鱼店都火得不得了，家家座无虚席，大家在比客流的同时也在比口味、比特色、比服务，这就形成了一个良性循环，做生意，有时环境的推动作用也很大。”

    另类掌门人

    张军可算是个比较另类的老板，除了每个月发工资，他很少来店里，而专门请了经理打理店里的业务，他自己只负责决策上的事。张军说：“没必要把自己搞得那么累，其实很多事你放松，反倒容易出成绩。”

    他最感兴趣的还是自己的本职工作，他爱那些印有自己个性的设计，以及那些可爱的卡通。他还有收藏玩具的爱好，从家里卧室到公司办公间，堆满了大大小小新奇独特的小玩意，那是他在出差或旅游时，每到一个城市，就去搜集当地特色的结果。张军说：“其实我最大的爱好是电影，我从小就梦想做个电影人，希望有一天能用自己的方式，创作出一部最能代表自己的作品。”

    从中学至今，张军的业余娱乐是看电影，他自己也不清楚究竟看过多少电影：“我平时工作在中关村，家住在北外，除了去店里，就在两点一线间来回，基本是一个足不出户的人。”这个号称足不出户的人却喜好摄影，他为此专门做了个网站“猪的世界”，把自己出差旅游时拍的，以及平时采掘的反映老北京人文风情的照片发到上面，还叫了要好的一帮朋友在论坛里交流心得，生活得精彩而丰富。他笑言自己是头脑，身后有一帮敢死队员，而和朋友一起做点事，也是他最初开始事业的动机。

    采访时，张军告诉记者，他目前又有了新的举措，在北京地安门附近开了家烤鱼的分店，那是个新近才被市政府划为风情街的地界，抱着“玩”心态经营餐厅的张军这回认真了，他把原来的赢利都投进去。用张军的话说，他对待每一件作品都是严谨的，它贯彻了自己的思想，如果要做一个真正专业的餐饮经理人，那就还有许多东西要学。从店面装潢到店内布局，他一一亲自把关，把它当成自己的设计艺术。谈起这些时，张军说：“有人会觉得我冒险，其实那地方，现在还没人怎么经营成功过，因为附近消费低，又没有簋街这样的经营氛围，做餐饮老实说不是上佳之选，但我就是想确证一下，自己成功到底是偶然还是真的必然。”

    张军表示，其实在北京餐饮界，当菜品和服务都做得差不多时，剩下的竞争就是特色，在他的餐厅一进门处，有张是各种风格的鱼的墙画中写着两句话,一句是：“独树一帜，独具一格。”一句是：“你见过多少种鱼？你见过多少种画的鱼?艺术是将相同的事物用不同的形式表现。”独一味正是秉承这种观念把美食发挥得淋漓尽致，而以“独一味”为店名，含意便是他的烤鱼除了口味上的独特，更有个性、风格上的独特，这种独特将是无法摹仿的。

    采访结束时，张军的目光掠过一丝不易察觉的笑意，“餐饮消费是替代性很强的行业，因为食品是多样化的，对于经营者来说，如何形成忠实的消费者群体有着特殊的意义。让消费者忠实于品牌，提供产品的质量是一方面，树立并让消费者记住品牌具有不可替代的作用。这就要靠品牌的特色。我们会越来越有特色。其实只要用心做好一件事，付出勤奋必然收获精彩。”