卷烟工业企业和卷烟商业企业具有共同的市场、共同的客户，在卷烟工业企业、烟草公司、零售客户、卷烟消费者这条行业产业链上，烟草公司作为工业企业唯一的产品分销渠道，扮演着十分重要的“纽扣”角色，渠道的唯一性决定了烟草公司有责任为卷烟工业企业的品牌发展提供适合的环境和土壤。

　　2008年7月3日，国家烟草专卖局出台《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》，确定了20个骨干品牌以及10个视同骨干品牌，为烟草商业指明了卷烟品牌的培育方向。但是，由于烟草体制极强的计划性，它总是和卷烟零售终端瞬息万变的市场需求存在着一定的差距。虽然近几年，烟草工商业都在深入开展“协同营销”，一直致力于减小这种差距，但由于消费地域、消费习惯、品牌成熟度、客户推荐能力、消费者购买能力等因素存在很大的关联，造成了“供非所需，需不能供”的现象。一定程度上，卷烟零售户和消费者并没有买“20+10”的账，表面上“20+10”品牌的销量和市场占有率的确上升很快，但不可否认的是，这其中很大一部分是靠产品线的延伸来实现的，还有一部分是依靠“20+10”的“特殊身份”，依靠扩大产品销售区域的“广种薄收”方式取得的增长。

　　事实上，很大一部分地域性强势品牌在进入原来的“空白市场”以后，依旧显示出对市场的不适应性。

　　一个品牌（规格）市场培育不成功，工业企业往往将不成功的因素归咎于烟草商业没有尽力提供品牌培育的环境，或者没有进行有针对性的重点培育，而商业企业其实也面临很多无奈：虽然削减了很多非“20+10”品牌和地域性弱势品牌，但是在“20+10”这张大清单里面，基本上每个品牌都有好几个规格，市场竞争并没有因为“20+10”这张清单而减缓，新的重点品牌的各种规格不断地被引进，使得市场竞争反而更加激烈，一些“重点骨干”品牌在区域市场的影响力仍旧微乎其微。

　　我们来看看《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》实施以后，来自于卷烟消费者、卷烟零售户、卷烟工业企业、卷烟商业企业四方不同的反应。

　　消费者：走进香烟店我感觉头晕。

　　消费者老张45岁，出租车司机，却有20多年的烟龄，是名副其实的“老烟民”。他说，原来，香烟店里大部分都是本省的品牌和一些像“红塔山”、“云烟”全国都有名的品牌，买香烟基本上是“指哪打哪”。现在走进香烟店，红的蓝的黄的白的，花花绿绿一大片，头都看晕了，不认识的香烟牌子很多，有的听说过，电视广告做着呢，有的压根没见过。香烟的陈列大都是按价格的，找到自己的消费价位并不难，但是同一价位都有很多规格，确实难以下手，平时自己抽的倒无所谓，逢年过节送人的烟和平时递人的烟，却大部分都是知名并且好卖的“大众烟”。并不是我不乐意尝试，但是送人的烟其实很多都不是人家自己抽的，这些品牌价格透明，本地市场需求量大，易于转手，递人的烟往往都不差，但是香烟的口味对于普通消费者来说，其实相差并不大，熟悉的品牌，递出去人家就知道这烟的档次，所以买烟一般都还买大众化的品牌。因为香烟的消费往往并不是以满足生理需求为主的，有时候社会性因素更多一些，你要抽一个陌生品牌，就显得有些“另类”了。

　　卷烟零售户：为什么20+10使得我的卷烟柜台越发臃肿了？

　　卷烟零售户金某从事了十多年的卷烟经营，于今年二月份进行了卷烟柜台的更新，原因是原有的卷烟柜台只能陈列五十多个卷烟规格，而现在烟草公司经销的卷烟规格有九十多个，已经不能满足卷烟陈列的需要了。

　　省内烟是一定要卖的，因为原来的市场基础比较好，而且大部分的省内烟都不必为“死货”发愁；像“中华”、“红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”等这样的省外品牌在本省市场立足时间久，有很大一群“死党”消费群，所以也不会担心压库存。怕的倒是那些近一两年入市的新规格品牌，市场底子薄，有时候一条香烟得压上好几个月才能卖完，风险极大，但是不卖也不行，现在来买烟的天南地北啥地方的人都有，有的新规格，往往卖也不是，不卖也不是。

　　“你看，偌大个柜台，做好的时候还预留了好几个陈列位，三个月不到，新品种又快挤不下去了”，金某指着自己的柜台无奈地说。

　　卷烟工业企业：我们对商业企业的品牌培育很不放心。

　　工业企业无法真正地掌控和左右终端市场，因为针对卷烟零售户的终端维护、品牌培育等工作大部分都是商业企业在做。“协同营销”虽然在一定程度上解决了工业企业对市场的“瞎、盲”状态，但是一个品牌要真正打入市场并成功立足，工业企业最终还是要依靠商业的帮助。

　　无论在本地市场占有率大的工业企业，还是在本地市场占有率小的工业企业，对商业企业的品牌培育工作都并不是十分信任。这种不信任来源于无法对市场终端的直接管理。对地区市场占有率大的工业企业，生怕商业企业为了培育其他重点品牌而对自己的品牌进行限量，从而为其他重点品牌腾出市场空间；同样的道理，市场占有率小的工业企业，却认为自己的品牌并不是商业企业创造利润的关键，在品牌的维护和培育上不能被商业企业所充分重视，特别是在自己的品牌遭遇市场冷落时，这种心态则表现得更为明显。

　　卷烟商业企业：个个都是重点品牌，我们缺少品牌培育的重点。

　　工业企业对“品牌”的概念和商业企业所理解的“品牌”的概念略有不同。

　　工业企业理解的品牌，往往是单纯意义上的卷烟品牌，但商业企业心中的品牌是在工业企业所理解的品牌概念上加入了对终端零售客户的“营销服务品牌”。“20+10”重点品牌的市场份额不可能也绝不会实现均分，即使都是重点品牌，在培育的目标上肯定也会有主有次。有时候，商业企业为了表示对“20+10”的重视，往往采取对“20+10”中的每个品牌进行轮番培育。新入市的品牌往往遭遇上柜率高、重复进货率低的窘境，到最后仔细一看，市场还是那个市场，大家都在市场上走了一遍，却鲜有成功者。因为要对每个工业企业的关系保持“和谐”，卷烟工业企业之间互为竞争对手，重点培育这家卷烟工业的品牌，就间接等于对别家卷烟工业品牌的不重视和冷落。

　　而事实上，因为烟草品牌培育过程中存在了这样的心理，所以卷烟品牌的市场培育并没有出现期待中的“协同”效果。在整个卷烟品牌系列中，全部都是重点，到最后便成了谁都不是重点，因而卷烟零售出现了大量的不良库存，影响了零售户的资金周转，使得市场一片抱怨，商业企业面临客户满意度下降、投诉增多的两难境界。而作为零售客户、工业企业、商业企业三处交接的岗位—“客户经理”也就理所当然地成为三方共同发泄不满的对象。