网络营销在中国的发展，已经进入了第十一个年头。分析数据表明，中国网络营销市场规模已经突破100亿。然而不论是行业实战人士，还是商学院教授，普遍认为网络营销理论的发展滞后，远跟不上实践的步伐，“国内外对于网络营销的系统研究还处于初级阶段”。

　　国内关于网络营销的理论著述已有不少，主要都集中在基于特定的网络营销结果，对网络营销活动的范畴界定及网络营销方法研究。这样的研究对于明确网络营销概念和网络营销实践操作是必不可少的。但是我们也不难发现，网络营销的方法论和范畴界定，总是落后于当前的网络营销行业与市场实际——方法总是会“过时”，范畴界定也在不断的被“突破”。

　　在这种情况之下，笔者提出基于过程控制的网络营销理论，意在能够对网络营销从业人士和广大开展网络营销的中小企业，提供一个简单清晰认识网络营销的视角。

　　1 过程理论：

　　过程理论的核心在于从普遍意义入手，将网络营销的实施阶段化，并由此来对网络营销进行新的定义：网络营销是一个基于互联网的营销过程，通过网络营销各个阶段的投入与控制，以实现特定的网络营销目的。一个完整的网络营销活动包括构建网络营销平台、获取网络营销流量、流量转化为商机三个过程。

　　1.1 构建网络营销平台

　　不论是大型生产企业，还是街边小店，只要打算开展网络营销，构建自己的网络营销平台就是必经的第一步。网络营销平台是企业通过互联网面向客户或消费者的通道。这个通道可以是企业自己建设的网站，也可以是在一些B2B网站上注册的商铺，甚至是黄页网站上面一张小小的电子名片。

　　网络营销平台主要的职能就是信息传递和营销互动。不同类型的企业所需要传递的信息和期望的营销结果各不相同。制造类企业希望能够发布产品供应信息，借助互联网获取目标客户；零售类企业希望通过互联网拓展销路，借助互联网产生更多的订单。由此可见，独立网站、商务平台、门户站点的推广页面等等都可以成为网络营销平台。构建网络营销平台成为网络营销过程的第一步。

　　1.2 获取网络营销流量

　　网络营销活动过程的第二步就是获取访问流量。流量是网络营销活动的基本元素，通过采取一些推广活动，使得网络营销平台在互联网上受到关注、浏览、查阅，这使得网络营销的开展具备了现实意义。没有流量概念的网络营销是虚无缥缈的。

　　流量来源是多样化的。访问者一般通过直接输入网络营销平台地址访问和从第三方网络链接访问两类方式来实现访问。第三方网络链接包括搜索引擎搜索结果、网络广告、第三方推荐等多种形式。

　　流量是有成本的。从成本上来看，流量可分为免费流量和付费流量。免费流量包括搜索引擎自然搜索结果、友情链接、第三方免费推荐等形式。需要注意的是，免费流量并不代表是零成本，免费流量的获取也包含了人力成本或资金成本，像免费信息发布、搜索引擎优化等，均不是天生就存在的。

　　付费流量则指通常意义的网络广告，它包括网站文字和旗帜广告、搜索引擎关键词广告、邮件广告等形式。

　　1.3 流量转化为商机

　　流量转化为商机是网络营销产生实际效果最重要的过程。它包括着陆页优化和转化工具应用两个环节。

　　着陆页是一个网络广告名词，指的是迎接广告流量到来的第一个页面。随着企业网络推广的深入，企业网络营销平台上的每一个页面都有可能是着陆页。着陆页优化主要是指从用户、客户体验出发，结合心理学特征，在网站链接导航、网页UI设计、站点内容设计、站点交互设计等方面实现最优化的一系列工作总称。

　　着陆页优化使得访问者能够第一时间获取他想要的信息，并在决定采取下一步行动的时候能够方便快速的做出转化工具的选择。

　　转化工具是访问者与网络营销实施方建立联系的桥梁。一般情况下，只要能够促进访问者与网站方进行互动，并采取下一步有效措施的方式，都属于转化。像电子名片、在线留言、在线订单，是最普遍的转化工具，此外，还有注册会员、邮件列表、用户评论、电子地图、网络电话等，都属于广义的转化工具。

　　对于不同类型的企业，所需要的转化工具各有侧重。例如日用消费品的零售商，他们青睐使用在线订单来获取客户，并注重引导客户进行评价，建立口碑。而像工业品、原材料的制造商、批发商，他们则希望目标客户能够直接电话或留言进行咨询，同时一些在线洽谈的工具也能够帮助他们同目标客户建立长期、高效的沟通。

　　2 控制理论：

　　2.1 需求控制

　　需求控制就是将企业开展网络营销的现实需求进行细分，在网络营销实践中按阶段、分步骤予以响应。如果对于开展网络营销的需求没有明确的认识，不进行科学细分，那么就不能对网络营销的举措进行客