客户流失日趋严重

　　塞勒特咨询公司（Celent）2003年的一份报告显示，在小额业务银行中，美国和加拿大的客户流失率比英国高好几倍。英国的客户流失率在2003年还不到10%，2005年却超过了17%。

　　客户流失亦称客户离开或叛逃，是指公司失去已有的客户。客户流失率是指在特定的时期内，离开或叛逃的客户占客户总量的比例。根据公司业务的性质，可以把客户流失分为不易转变型与多方尝试型。

　　可以考虑以下两种情形，一种情形是，客户6个月前从戴尔购买了一台笔记本电脑（这是他第一次购买戴尔产品，此后没有进行任何购买）。戴尔发现很难了解公司已经失去这位客户，还是客户只是暂时不需要戴尔的产品——客户也可能从苹果购买产品，又回到戴尔购买产品。以上就是所谓的多方尝试型的情形。也就是说，客户不会把他的钱只花在一家公司。上述这种情况最有可能发生在非契约模式下，在这种模式下，客户可以在不违反契约的前提下，从一家公司转换至另一家公司。

　　另外一种情形是，一位手机用户终止了他的合同或不再续签合同。在这种情况下，公司几乎可以肯定该客户已经流失，并且认为只有把他争取回来，才能重获这位客户。这就是所谓的不易转变型的情形。由于此类流失事件，可以很容易地从公司的记录数据中获知，所以，在事先有契约的情况下，公司比较容易介入，以防止客户流失。

　　即使在非契约模式下，公司也可以防止客户流失。例如，在一个零售行业中，公司通常保存有关客户的购买频率和平均消费金额方面的信息，通过这些数据，可以采用统计学的方法，来计算客户的购买时间间隔，然后便可以此为基准，来预测客户是否有可能流失。如果一位客户的购买时间间隔是4个月，他已经连续5个月没有进行过购买了，那么，利用这些信息，公司便可以知道这位客户是很有可能流失的。同样，公司也可以基于客户以往的交易及特点，做出关于每位客户的消费金额模型。如果客户的实际购买金额与预估金额相比显著下降，表明客户已经减少了采购需求。此时，公司应该根据客户价值，制定避免客户流失的策略。

　　客户流失的影响

　　客户流失对公司的影响是多方面的，其中一个直接影响就是造成收入减少。对客户的预期收入越高，则该公司受影响的程度就越大。预期收入减少同时也意味着公司失去了一种机会——可以弥补其获取该客户时所耗费的成本的机会。对新客户给予奖励，是许多服务行业惯常的做法。迫于竞争压力，奖励措施的成本，再加上其他的获取客户成本，这些数字加起来是如此之高，以至于公司要在数月之后才能达到收支平衡。

　　根据“客户之声”的调查，美国无线服务行业获取新客户的成本为375~475美元，供应商必须维系这些客户4年以上，才能开始盈利。如果一个手机用户在遵守与服务供应商为期一年的合约后退出，运营商就不能收回当初所花费的获取客户的成本。由于获取成本无法弥补，在初期阶段失去任何客户，都将增加公司的成本。

　　此外，公司也失去了对已流失客户进行提升销售或交叉销售的机会，这种损失可以视为潜在收益的流失。除了先前提到过的经济损失，还有一些社会效应方面的损失。譬如，如果这些客户继续与公司保持关系，在公共场合使用公司的产品或服务，就会影响其他人购买产品或服务，进一步扩大影响力。不过，这些客户的负面口碑，可能会影响很多有购买意向的潜在客户

　　成本与流失客户的价值有关联，公司还必须投入额外的资源，用新客户取代已经流失的客户。如前所述，在初期阶段，获取新客户的成本，远远超过客户平均每年为公司带来的收入，这样会消耗公司有限的资源。由此，我们可以判定，客户流失对现金流入和流出都会造成负面影响。

　　由于客户流失对公司的资源及业绩影响重大，因此，如果不采取措施减少客户流失，就有可能导致公司破产。现在，许多公司已经认识到控制客户流失量的重要性，并已使用或者即将使用分析工具来预测和防止客户流失。

　　干预方式

　　一家电信运营商提供本地电话、长途电话、手机以及互联网服务。客户在享受手机服务时，还可以定制一个家庭套餐，从而拥有额外的短信服务和无线上网功能。同样，对于互联网服务，公司会提供不同下载速度的软件包，如1.5兆、3兆和15兆。

　　一位叫唐（Don）的客户订购了本地和长途电话服务，电信运营商从唐的电话费账单上观察到，他拨打长途电话的次数明显减少。原因是当地一家有线电视运营商，正在开展一项很具吸引力的促销活动，把电话、电视、互联网三项服务打包成一个套餐进行促销。

　　电信公司于是考虑是否应该采取措施防止客户继续流失，不过，现在面临的关键问题是：哪类客户将可能离开？会在什么时候离开？每天都有许多电信运营商面临此类问题。

　　由于客户流失对公司业绩有巨大的影响，因此，研究有效应对客户流失的策略至关重要。确定哪些客户可能会流失及其流失的预期时间，是制定干预策略的第一步。预测客户流失从以下两个部分入手：一是要知道谁将可能流失。要解决这一问题，需要掌握过去流失客户的特征，找出与这些客户有相似情形的客户。

　　有两种方式可研究客户流失：不转变型方式和多方尝试型方式。前者将客户流失视为永久性的，在以订购为基础的行业中尤为明显，当客户终止订购或服务后，是不太可能吃回头草的。这位客户不是选择了竞争对手，就是已停止使用某项服务。例如，以前使用拨号上网服务的客户，转而使用宽带上网后，就不可能再使用拨号上网了。虽然公司对客户的离开干预是有限的，但设计干预客户流失策略时，最重要的是预测每位客户离开的时间，公司依然可以通过提供给客户所需要的其他服务进行干预，弥补因客户对服务需求减少而导致的利润损失。

　　多方尝试型方式则认为，客户转换到竞争对手那里只是暂时的。在前面，我们提到一位顾客在戴尔和苹果之间轮流进行交易，因此，无论是戴尔还是苹果，均未完全失去这位顾客，它们仅仅失去/获得了客户购买份额的一部分。但是，他们的购买份额并没有平均分配给与其有交易的各家公司。在这种情况下，我们不会知道他们具体的流失时间，许多消费品的采购都属于这种类型。在这种方式中，被用来建模的并不是客户流失的时间，而是与每家公司或每种品牌相关的客户转移概率。

　　确定干预成本和干预产品以后，通过什么样的沟通渠道将产品提供给客户，这一决策很关键，它决定着客户将如何应对公司的干预。可行的沟通渠道通常包括：电子邮件、网站、电话和面对面的沟通。选择何种沟通渠道，取决于客户的价值和他对各种渠道营销沟通的反应。就沟通成本而言，尽管电子邮件会更便宜，但是相对于其他渠道，客户对此的回应率也更低。如果一家电信公司有可能失去一个大的集团客户，最好的沟通渠道就是面对面地接触。