焦点

　　YAO身一变

　　“姚明是个伟大的运动员，他的商业价值未来可能会超过乔丹。”

　　文︱虞立琪

　　7月15日晚，姚明全资拥有的上海泰戈鲨客投资管理有限公司与上海东方篮球俱乐部的股东就俱乐部股权转让事项达成一致，并正式签署了框架协议。这份框架协议还在等待CBA管理中心的最终审批。这似乎是在昭告天下：姚明将完成从一名球星到老板的转变，“姚老板”的面目渐趋清晰。

　　小巨人遇到麻烦姚明“去运动”化

　　最近，“小巨人”姚明遇到了真正的麻烦：左脚的伤势不能靠休养自然痊愈，并且有加重的趋势。姚明已经确定退出NBA下一赛季的所有比赛。为此黯然神伤的，不仅是他的亲朋好友、队友和姚明的忠实粉丝，更有理由着急的是这条商业链上的所有利益相关者。

　　还记得一年前吗？在美国休斯敦那个揪心的新闻发布会上，姚明确认了他的脚伤，并有可能缺席北京奥运会。这几乎击碎了所有国人的心，也让那些与姚明相关的品牌商玩了一把心跳。好在姚明顽强地站在了北京五棵松篮球馆里，所有人如释重负。

　　同是一年前，当刘翔满脸痛苦地一瘸一拐从110米栏赛道走向运动员通道时，责骂与同情几乎在同时包围着刘翔。但是，生意就是生意。退赛的噩梦摆在眼前：刘翔在北京奥运会之前代言的七个广告，只有两个合同在2009年得以续约，其中安利的签约费用还“做了调整”(当然是减少了)。至今也没有人能估算出退赛给刘翔带来的商业损失。

　　事实就是如此，超级明星凭借天赋、毅力以及魅力成为跨越国界的偶像。随着其影响力的逐渐扩大，超级明星们很快就会成为商人们的摇钱树或超级推销员。姚明不仅仅是休斯敦火箭队的中锋，也是美国品牌打入中国市场、中国品牌进军北美市场甚至全球市场的杀手锏。

　　作为品牌代言人，两年来姚明帮助麦当劳在中国推销了更多的快餐、为可口可乐销出更多的碳酸饮料、为锐步卖出了更多的篮球鞋。而且，把诸如安踏、匹克、方正等品牌带到了美国观众眼前，更多的公司还在为把姚明作为敲门砖而绞尽脑汁。据美国《新闻周刊》报道，2008年姚明总收入超过3650万美元，其中2150万美元来自商业收入。当前姚明有约在身的广告合同金额累计达到1.5亿美元。

　　目前为止，姚明一切商业上的成绩都取决于他在球场上的表现。但现在，姚明身后的商业“多米诺”出现了松动的迹象。“匹克与火箭队签订的合同，一旦姚明离开(火箭队)，就随之结束。”太度体育营销公司总裁朱小明曾经为匹克与火箭队牵线，他认为，“没有姚明的火箭队，只能算是一支二流球队，为什么要继续投入呢？”匹克是火箭队来自中国的第一家赞助商。姚明的商业价值会骤然衰减吗？

　　“其实，我们从2007年开始对姚明的品牌策略进行调整。运动员的运动生命有限，我们需要让品牌特征更有深度和美誉度。”7月12日下午，“姚之队”的核心人物章明基接受了媒体专访，披露了近年来“姚之队”对姚明商业规划的转型设想。

　　章明基说，姚明已不再只是一位高个子的篮球明星，过去两年中，姚明已逐渐开始了“去运动化”的过程。

　　从愣头青到成熟男性的品牌转变

　　“在姚明刚刚登陆NBA时，我们为姚明的定位是年轻化。那时他年轻、充满活力，是个刚刚进入NBA的愣头青。”章明基说。

　　把视线拉回2002年5月1日，姚明初抵NBA试训，芝加哥试训大学篮球馆，镁光灯晃得姚明睁不开眼睛。“你知道这是什么地方？这是飞人乔丹的城市。”杨毅兴奋地对姚明说。乔丹是那个时代篮球青年的偶像，他曾经带动了NBA品牌的全球传播，也帮助耐克品牌的成功。姚明当时还不敢想，几年后，他的商业价值会与乔丹并列在一个榜单上。

　　当时，姚之队为姚明的定位是：一个球技精湛且年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的中国青年，一个NBA的国际亲善大使。

　　之后，姚明开始接拍各种广告。第一个是苹果电脑，之后是Got牛奶，紧接着是VISA，姚明在这些广告中显得活泼幽默。在麦当劳广告中，姚明变成三花聚顶的牛魔王。在T-Mobile的广告中，姚明变成恶作剧的朋友，让巴克利和韦德“吃虾头，吃虾头”。

　　此时的姚明与乔丹过去所做的相似，参加NBA为球员举行的各种公益慈善活动，为孤儿院的小孩读书、与球迷合影、拍摄无偿的公益广告。他有了自己的《姚之歌》，美国导演拍摄了讲述他从“菜鸟”到超级明星的赛季纪录片《姚明年》。新年时向中国球迷表示祝福。和其他80后一样，姚明是网络一代，他设立中文个人网站，在网站上和球迷聊天。姚明的个人价值在急速地成长。

　　但是，这时有一个问题出现在了姚明面前：整个2006年，姚明受伤三次。2008年2月，姚明被诊断出左脚应力性骨折，为此姚明缺席了27场比赛。而这次伤病，也出现在同样的位置上。这是姚明及“姚之队”必须正视的现实。“运动员的生命周期与品牌、商业周期是密切关联的。”章明基告诉记者。

　　2007年9月，姚明与中国人寿(32.10,-0.18,-0.56%)签约。在随后姚明为中国人寿拍摄的国际广告版本中，姚明自始至终穿着西服，露出成熟男性的微笑，为身边的女士遮风挡雨。这显然已不再是轻松搞笑版的青年姚明。

　　这种转变基于这样的考虑。“他已是NBA老球员，并且结婚了，所以我们将他的宣传重心转移到成功男性、家庭等核心词汇上。”章明基说。

　　广告代言只是变化的一部分，姚明的社会活动范围也明显扩大。2008年，姚明成立了以自己的名字命名的“姚基金”，而过去，他多数是在NBA为球员统一举办的慈善活动中露面。当年，姚明也第一次在公开场合演讲，目的是为了姚基金募捐。“他演讲得挺不错，更像一个公众人物。”杨毅认为。即使是今年在国内养伤期间，姚明还给动画片《马兰花》女主角的父亲一角配音。

　　与此同时，姚明还增加了个人投资。2005年，他在休斯顿开办“姚餐厅”；2006年，以2000万人民币参股巨鲸音乐网；2008年，在北京投资兴建四星级酒店；今年夏天，姚明即将成为其母队上海大鲨鱼男篮队的新老板。

　　这些实体投资，不仅让姚明的触角伸得更广，也可以让姚明在退役之后有“姚老板”的后路。这种种活动中都没有突出其体育竞技，或篮球、NBA的标志，而是更为泛社会化与“姚明化”。尽管进入了NBA才成就了现在的姚明，但姚明需要摆脱“NBA的姚明”印记。

　　实际上，对于NBA而言，何尝不是一方面依赖姚明开拓市场，一方面也希望市场不要为姚明所左右。经历过乔丹辉煌和退役的NBA，深知只依靠一位巨星的恶果，它已具备善用巨星的经验。“NBA2008年中国赛已经没有使用姚明，他们也不希望太过依赖某一位巨星。”朱小明说，易建联、孙悦等中国球员的加入，也增加NBA中国牌的安全系数。

　　“未来姚商业帝国的稳定，不过多地依托运动本身，而是依赖姚明本人的特质。”章明基认为，“姚明新的定位中，加入了智慧等特征。姚明深度的智慧在运动员中让人印象深刻。能形成差异化和美誉度是我们选择这些特质时的标准。”

　　章明基认为未来能支撑姚明发展的关键是他的守信特质。“我们会为他创造表现的机会来形成这一特点，姚明不一定今年做什么，但年复一年都会不断强化这一点，比如慈善活动上，我们会让他有承诺，姚明会宣布短期、远期目标，并且最后会兑现这些承诺。”除了姚明的自身特质之外，“我们会给姚明推荐学习机会，建议他进行哪些深造，学习什么”。

　　为了保护“姚明”这个名字，“姚之队”在中国商标局申请注册了近30大类的“姚明”商标名称，包括运动服装和运动鞋。姚明品牌的开发和管理全方位展开。

　　“姚明是个伟大的运动员，他的商业价值未来可能会超过乔丹。”章明基不认为这话说大了。

　　由姚明推动的商业“多米诺”

　　事实上，姚明如今已越来越成为了一种符号。2.26米，NBA最高中锋，幽默、机智、健康亲和。他改变了美国人对中国人的既有印象。2004年《时代》周刊评选的“时代百人”中，入选的姚明被喻为“从毛主席以来最广为人知的中国符号”。

　　姚之队的核心成员陆浩曾经对媒体说过，“姚明，就是一个中国符号，一个世界品牌。如果他想拍广告，或是代言品牌，登高一呼，应者如云。”

　　虽然如此，姚明的伤病还是带来了一个营销难题：一个不完美的偶像能用来做什么？姚明最大的卖点就是他接近完美的形象，而不是什么个性特色或耀目外表。姚明受伤对NBA来说也是个风险，后者已将中国视为收入来源仅次于美国的第二大市场。如果没有姚明上场，有些中国球迷可能就不会收看NBA赛事转播。

　　“运动员商业价值从某个角度而言，就意味着曝光度。”朱小明认为，“受伤就没有足够机会曝光，关注程度降低之后。一切价值都下降了。”目前，国内有《篮球先锋报》、CCTV5、《体坛周报》等媒体在休斯顿都有常驻记者，对姚明和火箭队进行传播。这些都是姚明的曝光率带来的媒体关注度。

　　“姚明一旦不再参赛，CCTV5会减少火箭队的直播，收视率会下降，广告牌没有机会展示。没有姚明的火箭队，对中国观众就失去了感情需求，变为体育与竞技的需求。NBA关注度会下降。”朱小明认为。姚明现在的合同总值高达1.5亿美元，包括锐步、可口可乐、苹果电脑、豪雅手表、麦当劳、中国人寿、摩托罗拉、中国联通(7.98,-0.15,-1.85%)、GPS、球星卡、VISA等，每年的代言费约2100万美元。而一旦姚明因伤退役，这条头发丝一般细的骨裂，将有可能导致数十亿元人民币的损失。

　　“我认为姚明还没有达到商业高峰。”章明基说，“他拥有比乔丹当时更好的社会环境，他是独一无二的。”姚之队为姚明确立的新周期要何时看得到明显效果？章明基并不透露，但从姚之队2003年开始制作出第一份姚明品牌策划书开始，它的指导原则就是“耐心”。

　　姚明之前，已经有足够多的运动员“去运动化”成功先例，库尔尼科娃没有出众的体育成绩，但凭借美艳与个性，仍获得很大商业价值；贝克汉姆早已从体育明星的形象中走出来，在更大程度上他被看作是一个娱乐明星与大众偶像；乔丹退役后成为奇才队和山猫队的股东。

　　七年10次重伤，接受了无数次大大小小的腿部和脚部手术，姚明还能驰骋在疆场，堪称奇迹。“姚明非常有毅力和勇气。”杨毅说，“姚明的身体素质不是最好的，但他是最刻苦的，他经常训练到累得站不起来。”现在，这份勇气还能帮助姚明再次站起来吗？对答案是Yes满含渴望的人，当然绝不仅仅是姚明和他的家人，也不仅仅是数以万计的姚粉丝。