宝洁集团已经是世界名牌，其广告策略是很重要的环节，特别媒介整合传播对成就一个品牌作用是不可估量的。宝洁作为世界日化代表性企业，也具备了具有全球性的传播策略，其每种产品开发及上市都有系统的策略组合，在保证媒介传播效果的同时，保证了营销效果。

　　05、06年宝洁作为中央电视台的标王，占领了国内媒介黄金时间段的高断阵地，为其产品上市，品牌宣传推广提供了强大的爆发力，从这个角度上讲，媒介货架论不如说是媒介市场侵略论，这将严重影响了市场的格局变化，也将直面冲击中国的企业。

　　就本案来说宝洁的广告策略不具备代表性，仅仅是广告设计上创意而已，而就是这第一招式，造就了全球跨国大型企业集团。让人望而兴叹，望尘莫及!

　　第一、宝洁的广告诉求点，创意来源于生活实际，一件生活小事造就的创意，从这个角度上说，创意来于社会和生活的前端，同时说明产品定位必须能够深度结合生活并细分市场，否则难以体现差异化，这种差异化来自于实际。

　　第二、品牌广告，概念形成于精神文化，也是软文化，精神文化必须能够广泛接受，如《圣经》等。

　　第三、广告策略还是攻心策略，无论是广告载体，还是广告形象都必须能够占领消费者的心智，本案针对女性心理广告诉求就是攻心广告。

　　第四、广告设计上必须能够形成攻击力，强占记忆心志。象牙与产品象形设计就是眼球经济的要点。

　　第五、广告必须能够促进营销，广告本身就是促销。曾有段时间，几乎全美的儿童都在收集象牙肥皂或精美的包装纸;只要有15张这种包装纸就可以换得一本图画本和一个写字板。

　　第六、宝洁第一招式广告的创意点就是对比性模拟性广告创意，国内企业在创意上需要提升。

　　第六、突破点：针对女性心理，广告目标性明确，不仅是客户群体，而且是客户心理。

　　第七、广告可信度，广告需要借力，广告代言也是借势表现，广告借势效果明显，或是场景模式借势，或是代言借势，或是对比性借势，本案用了两种方法。

　　注：国人广告策略比西方国家来说在表现形式和创意上都有不足，整体上讲越是销售力很高的企业，其广告策略都是比较好，其诉求点都很明确，创意上也表现出很大张力，甚至是广告语本身带有一定的杀伤力，这是广告要素中的核心亮点，然而国内的广告为了表达效果过度的对场景设计上容易出现问题，往往传输的情景比较容易记忆，而忽略了广告本身的意义，形成主题偏离，这是国内广告公司和企业广告运营中常见的错误。国内广告投放过度和浪费是一个常见的问题，对广告的投放缺少立体分析，甚至是过分投放，都形成了反面影响，过分投放导致产品生命周期缩短，形成短命产品。

　　PG的广告策略原文

　　P&G公司的发家是靠生产一种普通的肥皂，这种肥皂与普通肥皂在功用上并无多大区别，只是它是白色的，而其他肥皂多为黄色、绿色等。创始人普洛斯特深谙商道，了解人们的购买心理。他给他的白色香皂取了一个源于《圣经》的名字“象牙肥皂”，意喻洁白纯洁。既迎合人们的心理，又辅以铺天盖地的广告，特别是，他在广告中故意加入化学家的一些权威数据，使象牙肥皂更具诱惑力。

　　经过普洛斯特别出心裁的广告宣传，普通的象牙肥皂因此打入了千家万户，成为人们心中的名牌。

　　一、聊天聊出P&G公司

　　P&G公司的名字及其产品几乎渗透了世界每一个角落，“PG”是世界著名商标之一。美国哈佛大学商学院的普希尔博士这样形容P&G公司，“它对美国肥皂业卓有贡献，它为世界工业发展史竖起了一座丰碑--成功地把P&G打入千家万户，为工业品如何打入市场树立典范。”

　　翻开P&G公司的发家史，我们首先看到的是它成功的关键--广告。

　　P&G公司的历史奠基人是普洛斯特，一名毫不起眼的美国俄亥俄州小商店售货员。当时，由于业务上来往，普洛斯特与一家杂货店老板盖姆逐渐混得很熟，彼此情投意合，成了一对好朋友。

　　普洛斯特常常去盖姆家喝咖啡聊天，一天晚上，两个好朋友在院子里乘凉，盖姆妻子在一旁洗衣服。突然普洛斯特发现了什么，惊叫了起来， “那些肥皂制造商真混帐，怎么造了这么恶心的肥皂!”说着，盯着盖姆夫人手上的一块又黑又粗的肥皂。

　　盖姆夫人在当地是个美人，皮肤洁白细嫩，在灯光的照射下，与手中那块黑肥皂形成强烈对比，这令普洛斯特深感不协调。

　　盖姆打趣道：“你脑筋一向好使，又难得有这份惜香怜玉之心，为什么不在肥皂上下点功夫，造福天下妇女呢?”

　　这本是盖姆的无心之言，谁知普洛斯特却很认真，他又试探性地询问盖姆夫人：“你不觉得手上那块黑东西挺恶心的吗?”

　　“可不，还难闻死了!可有什么办法呢?”盖姆夫人叹道。

　　“如果有一种又白又美观，还有香味的肥皂，当然功用不比黑肥皂差，你会选哪种呢?”普洛斯特问。

　　“还用问吗?普洛斯特。”

　　盖姆发现他的朋友似乎是对肥皂有了点兴趣，问道：“你真的想做肥皂?”

　　“如果我懂技术一定干。”普洛斯特回答。

　　别以为这需要什么高深技术，其实容易得很，10岁小孩也能造。”盖姆怂恿他：“伙计，如果你想干我能帮忙，造肥皂的原料、场地都没问题。”

　　“那我们合伙干，如何?”普洛斯特建议说，盖姆沉思了几秒钟，欣然同意了。

　　之后，双方达成各出资一半参股的协议，并高薪聘请了普洛斯特的哥哥威廉姆专门研制肥皂，他曾在肥皂厂干过。

　　很快两个好朋友为公司取了名，“PG公司，”“P”代表普洛斯特名字的第一个字母，同样“G”为盖姆名字头一字母，意即“普洛斯特和盖姆的公司。”

　　P&G公司就这样诞生了。

　　二、象牙肥皂

　　公司成立后第一要事是研制自己的产品。普洛斯特坚持他那天晚上得到的启发，产品一定要洁白、美观。这一设想得到一致认同。

　　经过一年的艰苦研制，威廉姆果然不负众望，终于研制出了洁白的肥皂，其功用与别的厂家的不是暗黄就是粗黑的产品不分伯仲。显而易见，洁白的东西本身就令人产生洁净的联想，也必定会比其它肥皂更容易被顾客接受。

　　但即使是好东西，如果不让众多顾客知道，一样难以销出。当过店员的普洛斯特太清楚这一点了，所以他才会以令他身边的人也感到吃惊的举动大造产品的名声。

　　有了新产品，第一件要事当然是起名。

　　起名当然要与市场销售联系一起，普洛斯特梦想着他们PG公司的肥皂一经面市立即被人们一抢而空，一鸣惊人，人们争相议论他们肥皂的名字，经销商、小贩之流更是在闹市中扯开喉咙大呼小叫这个名字，像华盛顿对美国人一样熟知。这个名字必须是很特别很有意义的!但它叫什么呢?普洛斯特和他的合伙人苦思冥想也无得而终。

　　一个星期天早上，普洛斯特陪他的朋友去教堂做礼拜。礼堂里非常肃静，只有神父朗诵《圣经》的深沉的声音，礼拜者虔诚地跪倒在主的脚下，用心与主交流。可普洛斯特还在念念不忘他PG公司肥皂的名字。

　　“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香!”这句圣诗突然令普洛斯特眼前一亮，猛然的他惊喜得出了神，像主告诉了他什么大彻大悟的秘语。

　　对，“象牙肥皂!”象牙洁白无瑕，又在《圣经》中被引用，更增添洁净宜人的想力。“象牙肥皂”一定行!

　　普洛斯特把这个想法告诉合伙人，大家立即同意。

　　三、在广告上做文章

　　接着，PG公司赶紧为新诞生的“象牙肥皂”设计外型。传统的肥皂制造商并不刻意设计其外型，大多是一副呆板的正方形蛋糕状。“象牙肥皂”一改传统，为椭圆形，既便于把握使用又增添美感。为防止别人模仿，维护其独一无二的“相貌”，PG公司为其外型申请了专利。

　　产品出来了，名字也有了，万事俱备，只欠推向市场这一步了。

　　怎样推向市场?PG公司陷入了争论之中，按普洛斯特拟定的一个宏大的计划：在俄市两家最畅销的杂志上，在当地发行量最大的报纸上，在繁华的马路边等做广告，当然这要花费一大笔钱。普洛斯特的计划遭到盖姆等人的强烈反对。反对有道理，一者年轻的PG承受不起这笔钱，再者，谁敢保证花出去的这些钱不是泥牛入海?

　　然而普洛斯特更有道理，如果不做大量的广告让更多的人知道、相信、偏爱“象牙肥皂”，就不会有大批顾客购买“象牙肥皂”--他们为什么偏要买“象牙肥皂”呢?“象牙肥皂”的优点在于色白、形美，明显比别的肥皂优越，如果没有“广而告之”，又有谁知道呢?

　　1882年，在盖姆等人的一致的反对声中，普洛斯特在杂志上登了一幅有许多人在使用“象牙肥皂”的广告，广告非常引人注目。

　　广告得了很大的成功，一经面市，人们纷纷放弃传统的肥皂，抢购又白又漂亮的“象牙肥皂”，特别是那些爱美的妇女，是喜爱之极。

　　尝到了广告好处的PG公司，在不断扩大其生产规模的同时，也展开了一场广泛的广告宣传运动。

　　普洛斯特在做广告上几乎到如痴如醉的地步。他不断地挖空心思猜测着，观察顾客和用户的心理，想象着用怎样的画面、语言才能最有效的鼓动人们购买“象牙肥皂”。

　　有时他自己动手制作广告，一个母亲正在使用象牙肥皂为脏兮兮的小宝宝洗澡;有时他请来小说家为他构思一个宣传象牙肥皂有趣的小故事;有时他又花大笔钱请漫画家为“象牙肥皂”画一些非常传神的漫画……总之一切想到的最好的宣传方法他都运用了。

　　PG公司和它的产品“象牙肥皂”，在大量广告的宣传下，名声越来越大。

　　四、别出心裁的手段

　　PG公司大获其利，迅速崛起令同行们十分眼馋，其中一些商家赶紧进行产品“改造”。说是改造，其实是刻意模仿制造类似象牙肥皂的肥皂，并也辅以大量广告开路。

　　这一层其实普洛斯特早有预料，他明白象牙肥皂的制造并没有什么复杂的技术，如果公司经营成功一定会招来众多闻风而动的竞争对手，所以必须用宣传巩固自己的地位，扩大市场占有量和影响力，造成一种无法与之竞争的局面。

　　既然象牙肥皂成份并不复杂，与普通肥皂并无多少差别，而购买者又首先要注意商品的优劣，普洛斯特因此要借助广告来使人信服，PG公司的象牙肥皂的优越是其他肥皂不可比拟的。

　　他心生一计，决心借助科学家之口为“象牙”印证其优越性。他从美国一流的大学高薪聘请了它们的化学家为“象牙”化验化学成分，做出权威的报告。然后，他就专门从报告中挑了一些最具说服力和诱惑力的数据，巧妙地安插在广告中，让人们不得不相信“象牙”无可比拟的优点。普洛斯特把专家的意见带到商业广告中去的做法，在那时是首创，至今人们在广告中还可以常常见到这招。

　　普洛斯特的这一做法取得最大效果，不但牢牢巩固了自己的地位，还把竞争对手一下子远远抛在后面。普洛斯特挖空心思的广告在成年人身上打尽主意的时候，又把眼光瞄向孩子们身上。曾有段时间，几乎全美的儿童都在收集象牙肥皂或精美的包装纸;只要有15张这种包装纸就可以换得一本图画本和一个写字板。这是PG公司的一个广告手段，当然主意的策划者还是普洛斯特。

　　那些图画本和写字板在经济萧条的当时，对孩子们非常有吸引力，为了得到更多的象牙肥皂包装纸，他们不断怂恿父母去购买象牙肥皂;还四处去寻觅被丢弃的象牙肥皂包装纸。象牙肥皂包装纸成了非常珍贵的东西，在孩子们眼中几乎跟钱币一样。这个广告手段使象牙肥皂成了非常紧俏的商品，更大大提高了其知名度。

　　PG公司就是靠着普洛斯特的别出心裁的广告取得了成功。经历了100多年后的今天，PG公司已发展成一个规模非常巨大的国际性财团，其经营的拿手好戏除了广告还是广告，如今不但PG公司的洗涤用品饮誉全世界，而且PG公司的名称更是响当当震响全球。

　　评点：

　　在审场营销活动中，谁能战胜群雄，谁就能取得最大的经济效益。任何企业间的竞争，最终都表现为产品和市场的竞争，选准最新产品或冷门产品，人无我有，人有我优，使自己处于独一无二的优势地位。只有抢先占据产品营销的制高点，才能尽收市场风云变幻于眼底。

　　宝洁公司靠一块肥皂起家，看起来不可思议，但他们犀利的广告用语，别出心裁的创意，地毯式的画面轰炸，确实让顾客有了选择的导向，但这首先得有一个前提：产品的质量。没有良好的质量作保证，再美的广告也只能欺骗消费者一时。