水果产业的品牌化路径（4）
关键词：水果产业，品牌化路径，品牌层面，企业，支持资源
企业品牌也是品牌发展到最后阶段的产物。从表面看，企业只是一个经济组织，但品类、产地、品种这三项都可以纳入企业组织体系内部成为企业品牌的支持资源。也就是说，在商业化时代，品类品牌、产地品牌、品种品牌都难以满足社会形势的发展，伴随着企业组织利润最大的基本需求，企业组织将品类、产地、品种以及人力资源等各类社会资源纳入自身体系内创造出新的品牌类型。
首先，企业要解决如何让消费者在零售终端看到的问题。在此笔者以KA为例提供一点建议：与KA渠道经营主合作可以选择两种模式，一种是采取与其做联营，甚至是吸引其直接投资；另外一种就是，高举高打直接在这类渠道打造自己的专柜，比如本文提到的都乐(DOLE)就在沃尔玛超市在水果区开设专柜进行销售，给消费者以很强的视觉冲击。其次，以促销为代表的与目标消费群的面对面或以网络为代表的即时沟通了解到消费者的信息反馈，进而形成互动。比如，一些有机水果商开设网店，与目标消费者直接沟通，就是如此。
巧借公关，品牌传播四两拨千斤
品牌塑造离不开品牌传播，而传播已非简单地做广告，更重要的是利用社会资源进行品牌公关，其目的是提高品牌知名度、美誉度。
2008年初，南方大雪阻断了人们回家的路，更使南方柑橘难以运出产地而滞销，于是，当地政府高官甚至来到北京在媒体上大声疾呼，带动了北京市民一轮购买柑橘热。此次，巫小彬卖柑橘凑学费也是引起了社会民众的积极响应。
从营销角度看，在这场传播过程中，更多传播的是产地品牌，而不是本文所指的企业品牌。由此可见，一些当地企业组织或其他经营组织并没有完全利用好这个难得品牌传播与品牌塑造的良机。企业完全可以打着为灾区人民谋福生计等概念打造一种勇担社会责任的形象，即进行社会责任营销，虽然公司化的操作加重了商业色彩。
当然，在此过程中，企业应积极利用政府公关、媒体等社会舆论资源。这在一定程度上减少了品牌传播方面的成本，完全可以起到四两拨千斤的效果。