始建于1864年的全聚德，历经百年沧桑，历久弥新，它是近代中国餐饮史的缩影，是北京饮食特色的代表。全聚德已发展成为拥有60余家成员企业，年营业额9亿元，销售烤鸭300余万只，接待宾客500多万人次，品牌价值106.34亿元，总资产6亿余元，无形资产7亿余元的中国最大的餐饮集团之一。而全聚德走的是统一的品牌标识和产品多元化经营之路。

　　进入21世纪，全聚德品牌的发展同中国整体餐饮业、乃至中国商业服务业一样，面临着严峻的挑战和良好的机遇。

　　挑战是：面对全球快速消费品新的机遇与挑战，竞争也是更加激烈；知识经济，信息产业的发展，要求全聚德集团所属的国内外直营、连锁企业，其生产制作、经营、管理和服务的文化、科技含量必须大幅度增加；随着人民生活质量的提高和生活方式的改变，广大宾客对全聚德餐饮的品味将提出更高要求；在规模经营和提高品牌的科技含量上，业绩卓著，但也存在“前三脚好踢，持续发展不易”的难度。

　　机遇是：知识经济和信息网络的发展，使全聚德更便于学习和引进发达国家发展餐饮业的先进品牌战略、经营、管理、服务、生产的理论、方法和经验；品牌效应日益明显，使用品牌享受品牌将逐步成为一种社会时尚，久负盛名的全聚德将进一步得到社会与消费者的推崇与青睐，为全聚德这一金字招牌做好品牌战略奠定了基础。

　　笔者在考察调研全聚德品牌战略时，获悉其发展目标是：以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业，通过有效的资本运营，积极审慎地向相关产业领域延伸，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级品牌。全聚德品牌的主要物质载体是全聚德烤鸭正餐，充分挖掘它的特色和优势，强化社会认知度，继续发展正餐全聚德烤鸭店，在北京、全国以至国际上仍有较大的发展空间和市场潜力。全聚德独有的个性和魅力，是其它后起之秀所不及的。但是，单一的全聚德烤鸭正餐，对于一个追求世界级品牌的企业来讲，其事业领域显得过于窄小，因此必须谋求品牌的合理延伸和产品多元化。即全聚德应该选择全面的事业品牌发展战略一一“正餐精品品牌战略”、“快餐品牌战略”和“食品加工业品牌战略布局。

　　在品牌战略中，“正餐精品战略”是全聚德集团产业发展战略的中心环节，使全聚德烤鸭能在北京烤鸭中独树一帜，形成产品优势、经营服务特色和文化壁垒是全聚德人面临的最紧迫的任务。实施“快餐品牌战略”是全聚德扩大产业规模和市场占有率的必由之路，具有可能性和广阔的市场前景。拥有13亿人口的市场，家庭熟食品是一个巨大的市场。全聚德激活食品加工业，只要市场营销到位，会给老字号带来新的经济增长点。三大产业发展的品牌战略相互补充、相互渗透，相得益彰，将共同推动全聚德品牌战略的长足发展。