经济困境中，企业该如何管理自己的品牌？在面对稀缺资源的现状下，企业怎样才能做到"逆势"传播，让品牌保持对市场的持续刺激和影响力？这是面临经济困境时每一个企业必须思考的问题。

　　正如巴菲特先生所说，"只有当潮水退去，才知道谁在裸泳".当竞争对手全都畏首畏尾时，谁敢于发出声音，谁就能获得市场先机。笔者认为困境下企业的整合营销应该做好以下三点：

　　企业传播资源聚焦

　　企业资源包括资金、技术、人力、设备、商标、品牌影响力和销售网络等等。资源战略是企业一切经营活动的统帅，经营战略和营销策略的制定必须依据于资源战略。经济形势好时，企业可以将多款产品同时多线传播，进行组合式的推广；但是在经济疲软的环境下，企业或许就需要把所有传播资源进行收缩，聚焦在某一款产品上，这时，有效合理地使用传播资源显得尤为重要。

　　以采纳正在服务的企业——嘉豪食品为例，在采纳介入之前，嘉豪有5个品牌几十款产品同时在市场上进行推广，在目前的市场情况下，显得非常被动——金融危机影响、市场萎缩、消费能力下降。这时，企业不可能还像市场环境好时一样来操作，而必须聚焦，企业本身的内部资源聚焦、品牌投入传播资源聚焦——主要将传播资源聚焦在嘉豪品牌上、产品的聚焦——传播资源聚焦在其主打产品鸡汁、汤皇、青芥辣上。在这样的战略调整下，企业上上下下都非常清晰自身的目标，很快可以形成一股合力，在有限的资源情况下，继续保持对市场的强劲推力。

　　做好传播的整合

　　整合是2009年传播的主旋律。市场环境不理想，企业不可能再像过去那样大规模地进行广告投入，守好现有的资源，安全渡过难关也许是最现实的。正是在这资金紧张的情况下，企业要保证品牌在市场上和消费者心中的活跃性以及持续的刺激性，必须把各方的资源都整合进来，这也许是大部分企业所面临的难题，也正是采纳一直在研究和实践的课题。我认为有几点需要特别注意：

　　重新研究受众行为目前的经济形势下，消费者的生活或多或少受到了不同程度的影响，消费者的思想发生了哪些改变，行为特征有何变化，这些都是企业必须研究的，只有在掌握了消费者的行为动态，才能将信息更加精确地传递到目标受众处。举个简单的例子，例如有部分消费者受经济的影响，可能更多的时间是宅在家里上上网、玩玩游戏、看看电视之类，那传播的力度是否就应该往这方面倾斜。现在消费者的行为发生了变化，企业也必须花更多的心思来研读他们。

　　重新规划传播的策略方向重新研究了消费者的行为特征，还得清晰企业目前最需要向消费者传达什么信息。企业战略做了重新调整，传达信息的重点自然也会发生改变，提炼出企业优势和产品优势，重新规划传播的策略方向，确定向谁传播，传播什么，才能更加精准有效地达到良好的沟通效果。

　　线上线下联动的混媒组合形式整合传播整合传播的概念在我国流行很多年了，讲究的是在一个策略主题的指导下，利用线上媒体的高空拉动+线下媒体的体验互动，来形成立体式的传播，与消费者进行品牌沟通，实现购买达成的目的。在目前的形势下，企业需要界定清楚线上线下媒体所承担的各自作用，不能盲目进行整合。

　　因此，企业除了传播内容和目标需要统一之外，选择合适的线上线下联动互补的形式也是非常有必要的。当然，在这样一个全民的心情指数不好的情形下，在线上和线下的整合上多些创意的元素，效果会更加理想。

　　案例分享：万家乐整合传播利用整合营销传播理论，围绕"万家乐双高火先锋""家用燃气灶国家标准起草单位"进行整合，根据当时客户的情况，选择通过电视广告、报纸广告、公关活动、促销活动、终端形象等手段进行整合传播。

　　电视广告：在中央一台及部分主要卫视投放影视广告《雷霆救兵篇》，该片具有很强的视觉冲击力，并很好地诠释了双高火先锋的产品概念。

　　报纸广告：推出系列报广——《厨房里的火先锋运动》、《厨房法则第一篇》、《学厨法则第一招》、《美厨高手第一条》等。其目的在于为新品上市造势。同时诉求双高火先锋为厨房的基本配置，为烹饪美食的基本配置，为烹饪高手进阶的基本配置。

　　促销活动：从上市起开展抽奖游戏促销，引起消费者的注意，刺激消费者的首次购买。

　　公关活动：后期开展"十年老友活动".通过回馈老顾客来提高消费者对万家乐品牌的忠诚度。

　　终端形象：以双高火先锋形象进行整合，终端所有用品（立牌）、易拉宝、桌卡、海报、产品单页、灶火宝典等）均是一种形象，给消费者留下很深的印象。

　　万家乐的这一系列的传播正是整合传播的典范，以消费者为中心进行线上线下的"一个声音，一个形象"的整合传播，选取最有利于当时客户情况的线上的形象传播拉动，和线下的体验活动互动进行补充，让消费者多角度地感受品牌的内涵，在心中留下烙印，从而增强产品购买力。

　　做好终端体验化

　　任何时候终端对企业都是至关重要的，尤其在经济不景气时，消费者变得空前的理性、谨慎，他们更希望能够亲眼看到、亲身体验到产品和服务所能给他们带来的价值。因此，让消费者真实而准确地体验品牌，是决胜终端的关键途径。企业更应该在终端设置有趣的体验来消除消费者的各种顾虑，潜移默化地影响他们的购买心理，实现销售前的"临门一脚".

　　案例分享：青岛啤酒狂欢节使用体验营销让品牌亲近起来，通过不断跟消费者交往，消除距离感，增加"亲近度"；针对啤酒是一个感性大于理性的商品，使用娱乐体验营销让品牌感性起来，增加"联想度"；利用体验营销和娱乐营销的互动特征，增加"关注度"，至此策略形成。2004年的春夏之交，华南青岛啤酒的保鲜秘籍——《第一届青岛啤酒狂欢节——华南行》新鲜出炉了，并且制定了激情、惊喜、欢乐的主题，同时在跨越上千公里的华南六省实演，后来的事实证明策略完全符合采纳的调研结果。

　　在明确的策略指引下，接下来是需要有明确的策略风向标和具体的创意亮点。采纳认为：好的执行会让正确的策略发挥更大的威力，采纳根据消费者一般在入座后会习惯性的一声"来瓶XX啤酒"这一消费习惯，通过引导消费者说出或通过活动形式让消费者亲口叫出"我要青岛啤酒！"以此改变消费者对当地品牌的习惯性消费，增强青岛啤酒品牌亲和力，并通过不同形式和场所展开"只要你讲，我就有奖"、"只要你开，我就有奖"、"只要你喝，我就有奖"的活动，而形式上始终坚持参与的互动性。特别是在大型的路演活动中，"我要青岛啤酒"这个活动参与者一直络绎不绝，参与广度空前绝后。

　　整个青岛啤酒华南行活动在华南六省上演300多场，累计参与人次达百万人次，传播青岛啤酒狂欢节"激情、欢乐"的文化，零距离地接触消费者，关注度亲和度明显提升，同时也带动销售的明显提升，青岛啤酒终端体验大获成功。

　　在这样一个市场需求明显放缓的特殊时期，企业更需要对市场有清晰的认识，既不能盲目投放，也不必"雪藏"品牌，调整好战略，将资源聚焦起来，以合理最优的整合传播方式，配合终端的体验化促销，定能在这不利的市场环境下抢得先机，逆势崛起！