购物调研与网络消费行为关系密切

　　近年来，网上购物调研对消费行为的影响越来越大。今年3月份，美国电子零售集团和评论力量公司联合发布的《2010年社会化购物研究》报告显示，2007年以来，美国民众网络购物习惯出现了一些新变化：

　　第一，网上购物调研仍是影响消费行为的中心环节。50％的受访者表示，至少半数商品在采购前曾做过网上调研。调研风格出现两极分化：29％的人网络调研时间仅为数小时，60％的人长达一周或更长时间。介乎两者之间只调研一天的人很少，仅占11％。

　　第二，顾客宁愿亲手做调研，而不愿问熟悉情况的门店售货员。网络购物调研受青睐的原因有三：一是节省时间。79％的受访者认为，网络购物调研多少能节省一些时间；二是增强购物信心。83％的受访者称，网络调研后，购物信心不同程度提高；三是资讯可靠。82％的受访者对网上获得的信息较为满意或非常满意。

　　第三，网络调研热点网站。57％的消费者借助搜索引擎开始购物研究。获取商品资讯名列前三的热门网站依次为零售商网站、品牌网站和亚马逊公司网站。仅6％的消费者利用社交网站做购物调研。

　　第四，客户留言对购物决策的影响大于网站客服信息、购物指南和专家意见。近来，顾客对待客户留言的态度发生了一些变化：一是查阅顾客留言时间增加。64％的人花10分钟或更多时间，高于2007年的50％；33％的人花半小时或更多时间，高于2007年的17％。二是阅读顾客留言数量上升。39％的人阅读8条或更多评论，高于2007年的22％；12％的人阅读16条或更多评论，高于2007年的5％。除产品内容乏善可陈外，顾客留言条数缺乏被列为消费者放弃购物的首要原因。

　　第五，作为有效的营销平台，社交网站越来越受到网络零售商的重视。为了争夺目标客户，尤其是30岁以下的年轻人，许多商家开始增加投资力度，将社交网站与零售网站有机结合起来。毕竟客户留言、在线评级、网站论坛和博客比传统营销策略更具可信度。

　　值得注意的是，互联网对零售业的影响已超过广播电视和杂志。即使到传统门店购物，越来越多的消费者也倾向于先在网上做足“功课”。不少人逛商店时，还用手机查阅客户留言和评级等商品信息，利弊得失，了然于胸。有趣的是，网络购物研究不仅影响网络零售，对传统销售的影响亦令人瞩目。据美国福雷斯特研究公司估计，2009年，受“网页影响”产生的网下零售达9170亿美元。网络销售与受“网页影响”产生的网下销售相加之和，在零售总额中所占比列高达42％，到2014年，将继续升至53％。届时，网络可望影响14亿美元的店内销售。

　　用户体验 制胜法宝

　　网络零售缺乏实体环境，如不能赢得顾客信任，很难获得成功。目前，美国网络零售购物车放弃率（指消费者在网购过程中已选定商品，但最终未购买）在60％左右，大多数甚至没有进入付款程序就做出了放弃选择。为此，对网络零售商而言，培育品牌忠诚度是赢得长期客户的利器。要做到这一点，关键要打造一流的“用户体验”。令人遗憾的是，不少零售商往往在网站设计“可用性”上花足心思，容易忽略“用户体验”的重要性。事实上，这两者之间的关系相辅相成，缺一不可。商家在设计零售网站时，仅仅着眼于“能用”是不够的，还应将可用性与创新设计、品牌塑造、市场心理和语言文字等各种要素融为一体，营造一种能够赢得客户信任的“用户体验”。

　　第一，突出具体页面设计，丰富商品信息。零售商设计网站时，往往注重主页设计，对其他页面关注不够。事实上，由于搜索引擎常将用户直接引向具体网页，顾客在产品介绍页面停留的时间更长，许多购物者甚至完全绕过了主页。因此，产品介绍页面更为重要，尤其要确保商品信息齐全，提高图像效果，包括添加替换图片、颜色样本和布纹背景等。此外，除了改进现有网页设计外，为了满足手头不宽裕的消费者的需求，更多零售商可考虑在网站中增添打折和清仓页面。

　　第二，优化付款程序，消除顾客疑虑。与产品介绍页面不同的是，付款程序越简便越好。否则，顾客会有掉入陷阱的感觉。目前，越来越多的零售商将优化付款程序放在突出位置。其中，运费透明度不够的问题十分突出。零售商意识到，隐性运费令人不快。如果进入付款程序后即显示运费价格，可望有效降低购物车放弃率。当然，付款程序也不能简单到让人觉得难以掌控。例如，过快跳到信用卡信息栏目弄不好会吓跑顾客。

　　第三，安装搜寻过滤器，提高网站购物效率。许多消费者上网购物目标明确，进入网站后若不能很快找到所需商品，会在15秒内就转向他处。为了方便这些消费者尽快找到所需商品，许多零售商纷纷在网站上增加不同面板或搜寻过滤器，方便顾客根据品牌、颜色、价格和尺寸搜寻所需商品。

　　第四，凸显人性化特色，培育忠实客户群。业内人士分析，要让顾客放心购物，关键是要凸显零售网站的人性化特色，让消费者感到与之交流的不是毫无感情的自动化设备或销售软件。以下几招不妨一试：

　　一是即时聊天。客服代表通过文字聊天，在线回答顾客问题。有条件的话还可安装视频，让顾客看到客服代表的影像，提高效果。

　　二是通话服务。通过提供免费客服电话、让顾客填写客服回电表格等方式，方便消费者与客服代表直接通话，寻求售前或售后帮助。

　　三是视频服务。由专家通过视频评点展示商品。视频能够有效减少购物车放弃率和退货率，已成为强大的销售工具。美国康姆斯科调查公司数据显示，2008年1月至2009年1月，看完产品视频后决定网购的消费者人数增长了40％。

　　四是即时邮件。在零售网站上提供邮件联络方式，客户遇有问题能即刻联系客服代表寻求帮助。

　　五是实时答疑解惑。消费者访问零售网站论坛、产品评论页面等站点时，会有问题要问。在这些地方提供现场客户服务，有助于赢得顾客信任。